لم تعد دعاية الأفلام تكتفي بطرح البوستر الرسمي أو الإعلان التشويقي وانتظار موعد العرض، بعدما اتجه صناع عدد من الأعمال إلى ابتكار حملات تجعل الجمهور جزءا من اللعبة قبل دخول قاعة السينما، وفي السنوات الأخيرة، ظهرت حملات اعتمدت على الغموض، أو التفاعل، أو استخدام شخصيات الفيلم وأفكاره خارج الشاشة، لتتحول الدعاية نفسها إلى محتوى يستحق المتابعة. 

ومن فيلم 200 جنيه إلى السادة الأفاضل ومحمود التاني وريد فلاج وغيرهم، تنوعت الطرق التي حاول بها صناع الأفلام الوصول إلى الجمهور، لكن القاسم المشترك بينها كان البحث عن فكرة تتجاوز الإعلان التقليدي وتدفع المتابع إلى التوقف والسؤال والمشاركة.

200 جنيه.. ورقة نقدية تتحول إلى لغز 

في فيلم 200 جنيه، جاءت الفكرة الدعائية مرتبطة مباشرة بالعنصر الرئيسي في الحكاية، وهي ورقة الـ200 جنيه التي تنتقل بين عدد من الشخصيات خلال الأحداث، وقبل طرح الفيلم، ظهر عدد من أبطاله وهم يحملون ورقة الـ200 جنيه في منشورات عبر حساباتهم على مواقع التواصل الاجتماعي.

وبدأ الجمهور يتساءل عن سر الورقة والشخصيات المرتبطة بها، قبل أن تتضح علاقتها بالفيلم، وهنا لم تكن الحملة مجرد إعلان عن وجود فيلم جديد، وإنما استخدمت عنصرا من القصة نفسها لخلق حالة من الفضول حولها، لتصبح ورقة نقدية واحدة أداة للتشويق قبل مشاهدة الفيلم. 

السادة الأفاضل.. الدعاية تخرج من الشاشة إلى الشارع 

أما فيلم السادة الأفاضل، فاختار القائمون على حملته الدعائية أسلوبا مختلفا، إذ اعتمدت الحملة على تقديم أغنية كل دول عالبايظ ضمن المواد الترويجية، لكن الحملة لم تتوقف عند مواقع التواصل الاجتماعي، إذ امتدت إلى مهرجان الجونة السينمائي من خلال ظهور شخصية في هيئة دمية خضراء، وهي لها دور في الفيلم، على “الريد كاربت” تزامنًا مع عرض الفيلم في المهرجان في محاولة لجذب الانتباه إلى العمل بطريقة غير معتادة.

محمود التاني.. عندما تنطلق الدعاية من حسابات الأبطال 

وفي فيلم محمود التاني، ذهبت الحملة إلى مساحة أكثر ارتباطا بالسوشيال ميديا، بعدما انتحل أحمد غزي شخصية كزبرة عبر حساباته على مواقع التواصل الاجتماعي، وتعاملت الحملة مع فكرة انتحال الشخصية باعتبارها جزءا من اللعبة الدعائية، إذ ظهر غزي بمحتوى مرتبط بكزبرة، ما دفع الجمهور إلى ملاحظة التغيير والتساؤل عن سببه قبل الكشف عن علاقته بالفيلم. 

كما امتدت الحملة إلى إطلاق رقصة مرتبطة بأغنية من الفيلم، بما أتاح للجمهور المشاركة في الترويج للعمل بدلا من الاكتفاء بمشاهدة المحتوى المنشور من أبطاله.

ريد فلاج.. الممثل يتحول إلى صانع محتوى 

ومع فيلم ريد فلاج، ظهرت صيغة أخرى من الحملات الدعائية، إذ استند أحمد حاتم، بطل العمل، إلى الفكرة الرئيسية للعمل وقدم عبر مواقع التواصل الاجتماعي فيديوهات قصيرة تتناول العلاقات العاطفية والعلامات التحذيرية التي يعرفها مستخدمو السوشيال ميديا باسم Red Flags مستخدمًا جملة “روحي على بيت أبوكي”. 

اللافت أن الفيديوهات لم تقدم نفسها في شكل إعلان مباشر للفيلم، وإنما ظهرت كمحتوى يمكن للجمهور متابعته والتفاعل معه بشكل مستقل، قبل أن يعرف المتابعون لاحقًا أنها مرتبطة بالعمل السينمائي.

من الإعلان إلى صناعة الفضول 

ورغم اختلاف الطرق، فإن هذه الحملات تلتقي عند فكرة واحدة وهي أنه لم تعد الدعاية مطالبة فقط بالتعريف بالفيلم، وإنما بصناعة الفضول حوله قبل عرضه، ومع انتشار المحتوى القصير على “السوشيال ميدا” وتغير طريقة الجمهور في اكتشاف الأفلام، أصبح نجاح الحملة الدعائية مرتبطا بقدرتها على تقديم شيء يمكن مشاركته والتعليق عليه والتفاعل معه، حتى لو لم يكن المتابع قد قرر بعد مشاهدة الفيلم، وبذلك تتحول الحملة من مرحلة تسبق الفيلم إلى جزء من تجربته نفسها، يبدأها الجمهور على الهاتف، ويتابع تفاصيلها عبر مواقع التواصل الاجتماعي، قبل أن يكتمل المشهد داخل قاعة السينما.